医美视界
医疗美容监管在不断收紧。4月3日，国家八部委发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，给日趋火热的医美直播提出更严格的管理要求。
如何看待这样的监管趋势？监管、机构、平台以及上游如何共同寻找一条既合规合法、保障消费者权益，又能够促进行业良性健康发展的道路？美团医美18日在上海举办了一场闭门研讨会，邀请上海市市场监管局、上海市卫健委、上海市广告协会相关领导及专家，以及第三方专业律师、医美上游品牌、上海医美机构等共同探讨行业新生态。
3个小时的闭门会干货满满，我们仅分享部分可以公开的、比较具有建设性观点，供各位行业同仁们参考，希望能给大家一些启发。
行业新生态需要大家携手共建
切勿因小失大
疫情对很多行业造成冲击，但美团数据显示，医美行业仍然保持年同比100%的增速，仅仅是“增速受挫”。领头的企业、上游、监管，可以一起为行业生态做些贡献。
高速的发展势必也会出现一些问题，机构良莠不齐，大大小小的医疗纠纷非常多，一方面，需要机构加强自律，不要因为“逐小利”的行为伤害了整个行业大的环境、口碑，造成行业公共危机；另一方面，也呼吁外界不要因为一些机构的一些不良影响，扩展和放大到整个行业的问题。
提倡寻找一条良性、健康的合规发展道路，既符合行业发展的趋势，规范和标准也有空间让从业者可以共同来遵守。
要理解立法的背景
了解外部环境的变化
医疗广告从早期相对宽松的管理，到2007年颁布实施的《医疗广告管理办法》严格审查出证，规定了医疗广告的“八准八不准”，明确未取得医疗广告审查证明不得发布医疗广告。
但是这些年来，医疗和广告市场均发生了巨大的变化：
一是新的媒体发布形式、新的互联网业态涌现，近年来互联网媒体发展迅猛，现在医美机构都有自己的网站、公众号，通过美团等平台开设店铺进行线上交易，通过抖音、快手等进行小视频发布甚至开展有关医美的直播。
二是消费者观念发生了变化，最早的医美整体更偏向烧伤整形、车祸整形、裂唇修复这类治疗类手术的刚性需求，而现在更多是自身形象改善的需求，对更高生活品质的追求，是对美好生活的向往。
三是市场主体发生了改变。一方面更多民营资本进入了医美市场，在经历早期粗放式营销后，现在已经越来越重视合规性的要求，在市场营销上也有不同于传统医疗机构的方式和看法。另外，第三方医美平台、互联网医院的出现，也带来新的营销方式和需求。
看清监管的底线
守住合规的红线
2014年，《广告法》进行了修订，明确了两点：一是医疗广告发布应当经过审查，二是医疗广告内容标准，比如不得虚假、伪造、欺骗的内容，不得含有断言保证，不得使用广告代言等。
目前行业普遍关注关于医疗信息和医疗广告的管理要求，一方面，目前来说两者之间的界限不明晰，若定性为医疗广告，则应按《广告法》来管理；另一方面，从目的来看，两者都是面向消费者的宣传、展示内容，监管的本质都是为了保护市场的健康发展，保障消费者不被误导，不产生社会的不良影响。
法律和监管的底线是，无论信息和内容，都必须是真实的、客观的，不能存在违反法律法规的虚假、夸大宣传、保证治愈、承诺有效等内容。
生态化监管的上海
如何看待医疗广告？
上海实行的是生态化监管，风险量化分级管理，目前，医美的整个生态环境在上海是挺不错的，渠道医院、违规套路贷、幽灵手术等在上海的正规机构中是很少的。
首先，发布医疗广告需要获得事先审查。典型的商业广告活动，如通过电视、报纸、期刊、户外、地铁、分众以及医疗机构自媒体以外的第三方网站等发布的宣传介绍医疗机构或者医疗服务的医疗广告，都需要严格按照广告审查证明批准的样件进行发布。
但是医疗机构自设网站或者自媒体销售平台，考虑到这些网站、微信公众号、电商平台的特殊性，其内容上具有双重性，一方面需要满足消费者的知情权和选择权的必要的医疗服务信息公开需求；另一方面的确存在营销、推广的内容，需要符合《广告法》、《医疗广告管理办法》的有关规定。
实践中，两部分内容往往交叉在一起，无法明显区分。因此可以按照“负面清单”模式来管理，涉及医疗服务信息，但必须真实，按照医疗服务管理相关规范来表述，不能虚假夸大，不能出现违反《广告法》的禁止性内容。
如何看待
直播监管指导意见的征求意见稿？
直播行业发展迅猛，影响力越来越大，参与的人数非常多，但同时消费者的投诉也在与日俱增，投诉最多的是夸大宣传、虚假、退换货不方便，这可能是监管部门为什么要出台这样一份指导意见的原因之一。
参与研讨会的律师、医美机构、上游品牌、平台对征求意见稿进行了细致的分析和结合实际情况的探讨。
这份指导意见明确了三个主体，网络平台经营者、商品经营者、网络主播要承担的责任和违法行为的查处办法。全文很多地方借鉴了《广告法》和《电子商务法》的法律框架。
但是，这个指导意见中，将整个直播约等于广告，且因为无法按医疗广告管理办法进行事先审查，不允许医疗类直播。与会的医疗机构认为此规定比较“一刀切”，在直播中，究竟哪些部分算广告（背景板、宣传物料、直播展示物料、口播等等），建议在办法中明确界定，以具有可操作性。
目前这份指导意见还在征求意见阶段，作为市场主体，可以积极为自己的正当权益去多多提出意见和反馈，觉得有哪些不合适需要先提出来。
据了解，美团医美的这类行业研讨会还将定期举行，继续邀请大咖们分享业内最关注的问题，分享一手干货。
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